„Olvasók nélkül kudarcra van ítélve a talpra állás” – Könyvkiadók a járvány idején

A turizmus mellett a kulturális szektort küldte padlóra elsőként a koronavírus: a mozik, a színházak és a könyvesboltok bezártak, a koncerteket és a turnékat lemondták, és egyelőre nem tudni, mikor veheti fel újra a kulturális élet a járvány előtti ritmusát. Ha lazítanak is a kijárási korlátozásokon, és fokozatosan újranyithatnak a könyvesboltok és a szórakozóhelyek, kérdés, hogy az emberek mennyire fognak tartani attól, hogy tömegbe menjenek, és mennyire veti vissza a vásárlókedvet a járvány nyomában érkező gazdasági válság.

A könyvszakma a kulturális szférán belül is nehezített helyzetben van, hiszen épp csak feltápászkodott volna az Alexandra-csődből, amikor kitört a járvány.

„A könyvpiac már a vírushelyzet előtt is éveken át konstans válsághelyzetben volt, csak ennek a válságnak a mértéke ingadozott. A körbetartozás, az Alexandra csődje (ami milliárdos nagyságrendű összeget szívott ki a könyvpiacról, elsősorban a kiadókat és nyomdákat sújtva), a terjesztői rendszer elégtelen működése már évek óta egyre súlyosbítja a helyzetet – ezt most betetőzte a vírus okozta szituáció” – mondja Holló-Vaskó Péter, a Fumax Könyvkiadó marketingmenedzsere.

„Az elmúlt három évben megfigyelhető volt egyfajta előremenekülési kényszer: az Alexandra ki nem fizetett pénzeit rengetegen azzal próbálták meg ellensúlyozni, hogy megnövelték az éves címszámukat, abban bízva, hogy a nagy számok törvénye alapján több bestsellerük lesz, ami pótolhatja a kiesés egy részét – magyarázza Velkei Zoltán, az Agave Könyvek kiadóvezetője. – Ennek az lett az eredménye, hogy az utóbbi években sokkal több könyv jelent meg annál, mint amit a piac elbír, sok veszteséges cím keletkezett (mert hiába nyomta a marketinget mindenki, sajnos vásárlóból nem sokkal lett több), és ezeket az elmúlt egy évben sorozatos raktárvásárokon és akár hatvan–kilencven százalékos akciók keretében próbálta kiszórni mindenki. Ezt a folyamatot lenne jó megfékezni, komoly címszámcsökkenésre lenne szükség.”

Holló-Vaskó Péter szerint azonban a könyvszakma talpra állásához járványtól függetlenül is szükség lenne a könyvkiadás reális alapokra helyezésére: „A piac elképesztően telített, rengeteg a kiadó és a kiadott cím, a vevőközönség mérete abszolút nem indokolja és nem is tudja eltartani az összes címet, ami megjelenik. A címszám racionalizálódása mellett a túlzott akciózást kell majd elkerülni, valamint a terjesztői működés revíziója is elkerülhetetlen. Mindezen intézményes ügyek mellett azonban a legfontosabb erő, ami képes a könyvpiacba életet lehelni, az az olvasó – mi már sokszor tapasztaltuk, mennyit számít, ha hűséges követőtáborral bír a kiadó, akikre lehet számítani. Nélkülük minden reform mellett is kudarcra vannak ítélve a talpra állást célzó próbálkozások.”

Nem feltétlenül többet, csak mást olvasunk a karanténban

A járvány kitörésekor sokan úgy vélték, hogy az egyéb kikapcsolódási lehetőségektől (mozi, színház, koncert) elvágott, önkéntes karanténba kényszerült embereknek több idejük lesz olvasni. Azonban kiderült, hogy a karanténélet lelki terhekkel is jár, az otthon maradó gyerekek például sok időt és energiát igényelnek, ezért az olvasásra is kevesebb idő marad. „Én attól tartok, nem állt be változás az olvasási kedvben – mondja Vörös András, a Cser Kiadó vezető szerkesztője. – Aki eddig nem olvasott, az valószínűleg most sem kezd el, mert ez szerintem (bármennyire is szeretjük így magyarázni) nem idő, hanem szokás, vagy ha úgy tetszik, igény kérdése. Aki pedig igen, az továbbra is olvas, de sokkal több ideje neki sem lesz. Hiába nem járunk be a munkahelyekre dolgozni, az otthonlét legalább annyi pluszfeladattal jár, ha nem többel, mint a klasszikus munkarend. Tanulni a gyerekkel, a mikrós-készételes tízperces irodai ebéd helyett órákat főzni, igazi háztartást vinni már önmagában is kitölti a napokat, szóval a gyakorlatban ez valószínűleg nem úgy néz ki, hogy kényelmesen bekuckózol a sarokba, és most mindent elolvasol, amit az elmúlt években nem tudtál.”

Változást így inkább abban észleltek a kiadók, hogy milyen könyvek iránt érdeklődnek az emberek. „Nagyon megváltozott az eladott könyvek struktúrája – mondja Érsek Nándor, a Scolar Kiadó ügyvezető igazgatója. – A könnyedebb időtöltés és a gyerekek foglalkoztatása felé csúszott el az igény, amit teljesen megértek.” A Líra Csoport úgy tapasztalta, a „karanténolvasók” négy csoportba oszthatók: „vannak, akik szeretnék lefoglalni gyermeküket, és nekik keresnek könyveket vagy foglalkoztató füzeteket. Egyesek elterelnék a figyelmüket a hétköznapok problémáiról, míg mások pont az izgalmakat keresik. Ezzel együtt sokan még mindig a non-fiction könyveket választják.”

A jelenlegi helyzet arra is jó, hogy kicsit helyrebillentse a túl sok új cím kiadására berendezkedett könyvszakmát, és az új kiadványok számának radikális csökkenése miatt felfedezzék az olvasók azokat a köteteket, amelyek a könyvdömpingben esetleg elsikkadtak.

„A piacot már jó ideje egyfajta újdonságfetisizmus határozta meg: a kiadványok elsősorban előrendelésben és újdonságkorukban fogytak jól, az irántuk való érdeklődés drasztikusan csökkent egy-két hónap elteltével – mondja Holló-Vaskó Péter. – Ez jellemezte a könyvekkel foglalkozó sajtót is: minden portál és újság igyekezett azzal releváns lenni, hogy minél előbb írtak az új címekről, azonban a puszta címmennyiség garantálta, hogy lesznek könyvek, amik érdemtelenül »eltűnnek a süllyesztőben« emiatt. Úgy gondolom, minden kiadónak vannak ilyen címei. Most azonban azt látjuk, hogy (új kiadványok nem lévén) az emberek a backlist címek felé fordultak némileg, és elkezdték a régebbi könyveket és képregényeket is megvásárolni, elolvasni. Ez egy örömteli tendencia, ami a kiadóknak menekülést jelenthet a szorult helyzetből. Ezek a kiadványok ugyanis már készen vannak, nem járnak költséggel (a raktárazást leszámítva), és így a belőlük származó bevétel úgymond »tiszta nyereség«. Az otthonmaradás sokak számára lehetőséget biztosít a backlist címek felfedezésére – látjuk a közösségi médiában, hogy az emberek olvassák a polcukon eddig felhalmozott, korábbi köteteinket, a webshopunkon pedig örömteli módon vásárolni kezdték ezeket a címeket.”

A most kieső forgalmat nem lehet behozni karácsonykor

Erre a tiszta nyereségre azért is lenne szükség, mert a könyvszakma jelentős bevételkiesést szenved el a járvány hatására. A könyvpiaci forgalom a közoktatási tankönyvek nélkül is meghaladja az évi ötvenmilliárd forintot, ráadásul évek óta folyamatosan növekvő tendenciát mutat – ez akadhat most meg a járvány hatására. „A könyvesboltok ideiglenes bezárása miatt a teljes bolti forgalmunk kiesett ebben az időszakban, és ugyan az online forgalom jelentősen emelkedett, ez közel sem pótolja a boltzárból adódó forgalomkiesést – mondja a Líra Csoport. – Sok múlik azon is, hogy lesz-e a veszélyhelyzetnek újabb hulláma vagy sem, mikor nyithatnak ki a könyvesboltok, és milyen lesz az olvasni vágyók fizetőképessége. Abban viszont biztosak vagyunk, hogy a most kieső forgalmat nem lehet behozni karácsonykor.”

„A március nagyjából egyharmadnyi kiesést okozott mindenkinek, és abban a hónapban még volt tíz-tizenkét normális ügyvitelben történő nap. Az április biztos sokkal rosszabb lesz” – mondja Velkei Zoltán, aki szerint egyelőre nehéz arról beszélni, hogy mennyire tudják a webes és e-könyves értékesítések pótolni a könyvesbolti bevételeket, mert ehhez még nem állnak rendelkezésre a megfelelő statisztikák, azt viszont már látni, hogy a kiadók kommunikációja szinte teljesen az online térbe került. „Az olvasók megszólításában a boltok a mi esetünkben eddig sem voltak elsődlegesek: kisebb kiadó lévén mi ritkán tudunk komplett kirakatokat berendezni vagy óriási gúlákat rakatni a könyveinkből – árulta el megkeresésünkre Vörös András. – A könyvek hírének eljuttatása a közönséghez tehát továbbra is működik a szokásos csatornákon, Facebookon, Instagramon, könyves és kulturális magazinokban és így tovább. Más kérdés, hogy boltok híján mennyire érdemes publicitást csinálni, hiszen az eladások biztosan csökkennek. A webáruházak valamit pótolnak ebből, de az egészet biztosan nem fogják. Hogy pontosan mennyit, azt két-három hónap múlva lehet igazán felmérni, de reméljük addigra már semmi nem lesz zárva.”

„A webshopunk az utóbbi másfél évben így is egyre komolyabb forgalmat bonyolított – azt kell mondjam, a kiadónk egyik legnagyobb értékesítője a saját webshopunk lett – nyilatkozta Holló-Vaskó Péter. – Nagyon hűséges vevőkör alakult ki itt, akiknek nagyon hálásak is vagyunk. Persze a könyvesbolti bevételek kiesését nyilván nem pótolhatja egészben semmi. A magyarokra alapból is igencsak jellemző impulzusvásárlásból fakadó bevétel (tehát amikor csak nézeget, megtetszik neki valami, és megveszi) például totálisan kiesik. Mi nem tartjuk jó tendenciának a féktelen, túlzó akciózást: alapból is olyan kedvezményeket adunk a webboltunkban, amik már-már akciónak is nevezhetők. Mi egyébként is erős online jelenléttel bírunk évek óta, főleg más kiadókhoz képest, akik közül sokan még csak most kényszerülnek arra, hogy intenzívebb tevékenységbe fogjanak.”

Mint ebből is látszik,

a jelenlegi kényszerhelyzetben a kiadók kénytelenek lettek a saját könyveik értékesítőivé válni.

Ennek kétségtelenül az előnyei közé tartozik, hogy a kiadók szorosabbra fűzhetik a kapcsolatot a vásárlókkal, és erősíthetik a jelenlétüket a virtuális térben: a Líra Csoport például online könyvbemutatókkal és karanténbeszélgetésekkel jelenik meg a Facebook-oldalán, amelyeket Nyáry Krisztián vezet, és némelyik – például a New York-i helyzetről jelentő Röhrig Gézával készült – beszélgetés kiugróan magas nézettségszámot produkált. Ugyanakkor „a kiadók nem kereskedő cégek. Most rákényszerülünk, hogy közvetlenül elérjük az olvasóinkat, és ez nagyon sok pénzbe és nagyon sok extra munkába kerül – mondja Érsek Nándor. – Mi máshoz értünk, és szeretnénk is hosszú távon kiadók maradni. Önmagában a bevétel nem mutat semmit. Hiába pótolja be egy kiadó a kieső bevételt, ha az értékesítési költségei jelentősen megnőnek.”

Hosszú távon akár pozitív hatásai is lehetnek a járványnak

A járvány természetesen a megjelenési naptárakat is alapjaiban írta át. „A könyvesboltok bezártak, és bizonytalanná vált az is, hogy a nyomdák üzemelhetnek-e majd, illetve a raktárunkban zajlik-e majd a munka. Ilyen közegben a kiadás logisztikailag is lehetetlen, pénzügyi szempontból pedig öngyilkosság lenne. Márciusban még megjelentettük a kiadásra szánt köteteink egy részét, ezután azonban szüneteltetni kellett a kiadást” – mondja Holló-Vaskó Péter. A kiadók a „nyomdakész” köteteiket hozták ki tavasszal, amihez az is hozzájárult, hogy az áprilisi Könyvfesztivált és a júniusi Könyvhetet is szeptemberre halasztották, bár néhány könyv, például Karl Ove Knausgard Harcom sorozatának ötödik kötete ( Álmok) megjelent az „elmaradt könyvfesztiválra” (a Margó Fesztivált pedig megtartják júniusban a neten). „Minden megjelenésünket át kell ütemeznünk. Ez a gazdasági leállás azt jelenti, hogy az éves menetrendben lesz egy legalább három hónapos csúszás. Vagyis az április–júniusi könyvek, tehát a Könyvfesztiválra és Könyvhétre tervezett sok-sok cím alsó hangon a nyár második felére vagy inkább őszre csúszik. Az őszi-karácsonyi címek jövőre – mondja Velkei Zoltán. – Természetesen mérlegelünk majd, és teszünk egy-egy kivételt, mert vannak olyan karácsonyra tervezett megjelenéseink, amiknek értelemszerűen karácsonykor kellene megjelenniük, de így is azzal számolunk, hogy legalább tíz-tizenöt idénre tervezett könyvünk a következő évre csúszik át.”

„Az látható most, hogy több ezer címmel kevesebb fog megjelenni idén, mint tavaly. Sajnos már több cég is leépítésekre kényszerült. Remélhetőleg a gazdaságélénkítő csomagok végül elérik a könyvszakmát is. Nagy szükség lenne a munkahelyek megőrzésének támogatására. Jelenleg mindenki a tartalékait éli fel” – véli Érsek Nándor, aki szerint most még keményebben dolgozik az egész szakma, és víz felett tartják magukat a kiadók és a kereskedők is. A jövővel kapcsolatban a kétségbeesés helyett mégis az óvatos optimizmus a jellemző. „Hogy milyen hosszú távú hatásról beszélhetünk, az egyelőre még semennyire sem tiszta szerintünk. Olyannyira nem, hogy hosszú távon akár még pozitív hatásai is lehetnek a járványnak, ha megváltoznak a vásárlói attitűdök, az újdonságfétis helyett többet vásárolnak a backlist címekből, kialakul a terjesztői működés stabil formája, lassul a megjelenési ütem, és ezzel csökken a piac telítettsége. Egyelőre azonban még spekulálni se nagyon tudunk azzal kapcsolatban, hogy hogyan fog kinézni a könyvpiac akár csak egy éven belül is” – mondja Holló-Vaskó Péter.

A könyves szektor jelenleg a vidéki könyvesboltok újranyitását várja, amely valószínűleg rövid időn belül megtörténik [a cikk a május eleji enyhébb korlátozások bejelentése előtt készült – a szerk.], és abban bízik a szakma, hogy hamarosan újra nőhet a forgalom, még ha a járvány előtti eladások nyilván sokára fognak visszaállni. „Reméljük, hogy a nehezén már túlestünk, és a már elkezdődött újranyitás nem vezet valami elképzelhetetlen katasztrófához. Ha nem, akkor abban is bízhatunk, hogy a magához és a lehetőségekhez képest felkészített egészségügy és az emberiség napról napra növekvő tudása a vírusról segít megbirkózni a továbbiakkal, és ilyen típusú bezárkózásra már nem lesz szükség – véli Vörös András. – Annál is inkább, mert azt se a psziché, se a pénztárca nem bírná ki. Ha viszont kinyitunk, és a megfelelő szabályok betartásával nyitva is maradunk, akkor két-három hónapnyi bevételkiesést talán még úgy is el tudunk viselni, hogy nyilván utána sem lesz még teljesen ugyanolyan, mint előtte. A könyves világban az a jó, hogy a kiadók többségét a betűk szeretete legalább annyira mozgatja, mint a gazdasági számítások, és ha annyit el lehet érni, hogy minden szakmabelinek maradjon munkája és fizetése, akkor szerintem belefér, ha 2020-ban (de akár még 2021-ben is) nincs növekedés. A stagnálással az én olvasatomban nem az a baj, hogy nem keresel többet, mint egy évvel korábban, hanem hogy alapesetben azt jelzi, valami nincs rendben, és változtatnod kell. Most viszont értjük, hogy nem mi csináljuk rosszul, és nem csak mi vagyunk ebben a helyzetben. Innentől pedig nem kell kapkodni, és ha sikerül beállítani egy némileg kisebb forgalom mellett is finanszírozható működést, miközben továbbra is azzal foglalkozhatunk, amit szeretünk, akkor én azzal simán kiegyezem.”

A járvány után: mesterséges intelligencia és könyves Spotify

„Egyelőre mindannyian csak úszunk az árral, és néhány hétnél tovább nincs is értelme tervezni. Ami a valóban hosszabb távot illeti, ott a könyves szakmára nem a vírus, hanem a mesterséges intelligencia fejlődése lesz hatással – véli Vörös András. – Amint a gépi fordítás eléri azt a szintet, hogy ha Shakespeare-t nem is, de szakácskönyvet és szerelmes regényt (azaz a piac nagyobb részét lefedő, kevésbé veretes műfajokat) már értékelhető formában ad vissza bármilyen nyelven, a könyv mint fizikai termék lényegében eltűnik, és ugyanolyan alapvető átalakuláson megyünk keresztül, mint a zeneipar. Ez pedig szerintem nem évtizedek, hanem már csak évek kérdése. Készülni azonban nem kell rá, mert ezeknek a változásoknak nem lehet elébe menni addig, amíg nincs itt a megfelelő technológia. Most hiába akarnánk olyan könyves »streamingszolgáltatót« gründolni, ahol valós időben lehet olvasni bármit a világ bármilyen nyelvén, mert nincs hozzá tartalmunk. Amikor meg már lesz, akkor mi is a nagy piacokról induló »könyves Netflixet és Spotify-t« fogjuk használni. Ezzel együtt a főbb szereplők az új világban is megtalálják majd a helyüket, pont úgy, mint a zeneiparban is, addig meg nincs más dolgunk, mint működni a jelenlegi szerepkörünkben és tudásunkkal.”