Kapj el, ha tudsz! Avagy múzeumi törekvések a Z generáció elérésére a TikTokon

A múzeumok nagy része ma már túl van a gyűjteményi digitalizáció első hullámán, tapasztalatot szereztek, hogyan lehet online közösséget építeni a Facebook segítségével, egyre láthatóbbá válnak az Instagram képrengetegében, miközben kiállításaikat már nemcsak a személyes látogatásokra, hanem a virtuális sétákra, a tárlatvezetésekre és a virális megosztásokra is optimalizálják. És akkor most itt egy másik platform, amelyen érdemes jelen lenni? Ha a közönség szempontjából a fiatal generációk elérése a cél, igen, de persze nem mindegy, hogyan.

Jelenleg a leggyorsabban növekvő közösségi platform a TikTok, amelyről a világ vezető múzeumai természetesen nem hiányozhatnak, de a kisebbek is sokat nyerhetnek, ha megvan a megfelelő ötlet, egyedi tonalitás és elszántság, hogy a töménytelen mennyiségű videó zajából kitűnjenek.

Rövid TikTok-történet

Az app 2016-ban Douyin elnevezéssel indult Kínából (itt a mai napig ezen a néven található meg), majd 2018-ban vált világszerte igazán népszerűvé, miután megvásárolta a működési elvében nagyon hasonló musical.ly alkalmazást. A felhasználók rövid videókat oszthatnak meg, a lényeg a könnyed, gyorsan fogyasztható szórakoztatás, illetve – a tartalmak hossza alapján – az általában tizenöt másodperces „hírnév”, ami virálisan elérhető. Habár az egyes márkák és szervezetek kezdetben azt gondolták, hogy a platform csak azt a célt szolgálja, hogy a tinédzsereknek legyen egy helye, ahol trendi zenékre táncolnak, kedvenc dalukat éneklik, vagy egy-egy virtuális kihívást teljesítenek, ma már kihagyhatatlan terepet jelent, ha a Z generációt vagy az annál fiatalabbakat szeretnék elérni. A TikTok szinte egyedülálló módon vonzza őket, és miközben a többi közösségi platformon egyre csökken a jelenlétük, itt folyamatosan növekszik a táboruk. A növekedéshez hozzájárultak a világjárvány hatására megváltozott szokások, a virtuális kapcsolattartás, az elmúlt két évben pedig a TikTok megduplázta felhasználóinak számát, ami immár átlépte az egymilliárdos határt.

Természetesen Magyarországon is egyre szélesebb közönséget vonz: egy 2021 októberi felmérés szerint hazánk a világon a harmadik helyet foglalta el az új letöltők körében a Google Play Store adatai alapján, míg az Apple App Store-ban szintén az élmezőnybe tartoztunk, itt az ötödik helyen szerepeltek a magyar felhasználók. A letöltés után az applikáció tesz is róla, hogy a lehető legtöbb aktivitásra ösztönözzön: algoritmusának, folyamatos push-üzeneteinek köszönhetően nehezen ereszti a felhasználókat, ami a magyar közönségre is igaz, a letöltők 75%-a is legalább naponta egyszer néz itt videókat.

Fókuszban a kreativitás és az edukatív tartalmak

A TikTok gyakran hangsúlyozza, hogy a vicces, szórakoztató tartalmak mellett eszközt szeretne adni a kreativitás kibontakoztatásához, támogatni szeretné a tehetséges felhasználókat, hogy alkotói tevékenységük megélhetési forrást is jelentsen számukra, és ehhez megtalálják a megfelelő közönséget és szponzorokat. Hogy a vállalat bizonyítsa ezt a szándékát, a különböző ismeretterjesztő, illetve oktatási tevékenységet végző felhasználói fiókok fenntartásának támogatására 2020-ban létrehoztak először egy kétszázmillió dolláros alapot, majd látva a hatalmas érdeklődést, az összeget egymilliárdra növelték Amerikán belül és több mint kétszeresére globálisan, amelyet a következő években használnak majd fel.

A feltörekvő tartalomkészítők támogatása mellett a TikTok gyakorta hív meg együttműködésre különböző ismert személyiségeket, tudósokat, művészeti szakembereket és nagyobb intézményeket, hogy közösen szórakoztató és edukatív tartalmakat hozzanak létre.
 

A múzeumok közül elsőként a Metropolitan Museum regisztrált a platformra, majd a TikTokkal közösen több olyan projektet is elindított, amelyek nagy népszerűséget értek el. 2019-ben meghirdettek két kihívást: az egyiket #SaluteToClassics néven, amiben arra kérték a felhasználókat, hogy alkossanak újra egy műtárgyat, a legjobbak közt pedig egy New York-i utat osztottak ki. A másik a #MetGalaStyle, amellyel kapcsolatban azt kérték, hogy reagáljanak egy-egy tartalommal a legnagyobb tervezők ruhakölteményeire, a felvonuló celebritások által bemutatott divatjelenségekre, cserébe pedig különböző ajándéktárgyakat sorsoltak ki.

Nem ez volt azonban a legnagyobb kezdeményezés a kultúra népszerűsítésére és a nagy művészeti intézmények jelenlétének erősítésére a platformon. 2020-ban egy egésznapos élő eseményt szerveztek a TikTokon #Museummoment címmel, melynek keretében a világon elsőként hozták össze a legnagyobb múzeumokat. Összesen tizenkét országból huszonhárom intézmény vett részt a virtuális projektben, többek közt a Metropolitan Museum, a londoni National Gallery, a V&A Museum, a Tate, az amszterdami Rijksmuseum, a párizsi Musee d’Orsay, a firenzei Uffizi, a mexikói El Museo de Arte Moderno, illetve a Tel Aviv Museum of Art. A huszonnégy órás tárlatvezetésen a történelmi emlékektől a modern művészetig számtalan kiállítást és műtárgyat ismerhettek meg a nézők, akiket arra ösztönöztek, hogy maguk is töltsék fel kedvenc múzeumi pillanataikat.

@anna Madame X - John Singer Sargent ✨ #salutetoclassics  #MET ♬ Fur Elise - Beethoven

A #SaluteToClassics kihívás nyertesének TikTok-videója

Új perspektívák és a láthatóság

Az egyes múzeumok legalább névről ismerősen csenghetnek a fiatalabb korosztály számára, esetleg egy-egy főművet is ismerhetnek a gyűjteményekből, azonban nem biztos, hogy ez elegendő ahhoz, hogy valódi érdeklődést váltsanak ki a felhasználókból, vagy arra sarkallják őket, hogy felkeressék a kiállításokat. Ezeknek az intézményeknek a TikTok új perspektívát nyújt azzal, hogy szembemenve a sztereotípiákkal és a régimódinak vélt tonalitással, új hangon szólíthatják meg a közönséget, és könnyedebben, szórakoztató módon oszthatják meg azt a páratlan anyagot és tudást, amivel rendelkeznek.

A követők számában, az aktivitás mértékében, illetve a tematikákban természetesen láthatók kisebb-nagyobb különbségek: vannak, akik profikra bízzák a profiljuk kezelését, bevonva egy-egy ismert személyiséget vagy influenszert, máshol külön munkatárs vagy csapat foglalkozik ezzel, de olyan intézmény is akad, ahol maguk a muzeológusok, művészettörténészek állnak elő egy-egy jó témával, és vágnak bele a megvalósításba is.

Mint az összes közösségi platformon, itt is az egyedi ötleten múlik a siker, és jellemzően azok a tartalmak lesznek igazán felkapottak, ahol mernek eltérni a szokásos narratívától.

Gyűjtemények rövidre vágva

A legjelentősebb alkotásokat és a különböző történelmi emlékeket összesen tizenöt-harminc-hatvan másodpercben összefoglalni nem kis kihívást jelent, azonban néhány múzeumtól érdemes ellesni, hogyan lehet ebbe belevágni. Az alábbiakban olyan gyűjtemények TikTok-profiljait válogattuk ki, amelyek arra szolgálnak példaként, hogyan lehet a klasszikus alkotásokat innovatív módon, a speciális anyagokat egyedien és a kortárs műveket érthetően bemutatni ezen a platformon.

Viszonylag későn, a világjárvány okozta kényszer szülte azt a döntést, hogy az Uffizi Galéria megjelent a különböző közösségimédia-platformokon. Az intézmény az elmúlt időben nagy erőfeszítéseket tett, hogy behozza a lemaradást, amely korábban jellemezte a digitális térben, hiszen 2015-ig még saját honlapja sem volt. Az innovatív változások több tényezőnek köszönhetők, de bevezetésükben nagy szerepet játszott az új igazgató, Eike Schmidt. Ő az első nem olasz származású vezető a galéria élén, korábban Németországban és Amerikában szerzett tapasztalatot. Szinte azonnal megkezdte az intézmény láthatóságának növelését, sőt igyekezett az online térben is megjelenni – ezt bizonyítja kommunikációs stratégiájuk vagy éppen az NFT-piacon való jelenlétük. A TikTokon több mint százezer követőjük van, az itt alkalmazott „The Renaissance. Now.” (vagyis „Reneszánsz. Most.”) szlogenjük pedig jól kifejezi azt a szándékukat, hogy megtalálják páratlan gyűjteményük népszerűsítésének korszerű módját. Ezen a platformon merészen nyúlnak a műtárgyak bemutatásához: trendi zenékre, közkedvelt filterekkel, frappáns szövegekkel elevenítik meg a gyűjtemény darabjait, gyakran hozzák párbeszédbe őket egymással, és a mémek készítésétől sem riadnak vissza. Az aktív jelenlét által mérhetően megnőtt a fiatal látogatók száma a galéria újranyitása után – Eike Schmidt azt nyilatkozta, hogy 2020 júliusa és augusztusa között a látogatók harmincnégy–negyvenöt százaléka huszonöt év alatti volt, szemben az egy évvel azelőtti adatokkal.

@uffizigalleries What's hotter than brain? #OhMammaMia #Maneskin #art #brain ♬ MAMMAMIA - Måneskin

Egészen más tematikával és több mint százötezer követővel van jelen a TikTokon az amszterdami Rijksmuseum. A múzeum nemcsak a gyűjteményt, de az ott dolgozókat is pozicionálja, miközben a látogatók is „hangot kapnak”. Különböző személyeket kérnek fel a videókban, akik a művek kapcsán érdekes információkat osztanak meg, vagy épp kérdéseket tesznek fel. A résztvevők között többek közt az igazgató, Taco Dibbits is jelen van, személyes kedvenceit megmutatva (a sorozat címe Director’s choice, azaz Az igazgató választása), de gyakran láthatók a múzeum kurátorai is, akik egy-egy műalkotás fontos részletére, ikonográfiai jelentésére hívják fel a figyelmet. A szakemberek részvételével készített felvételeken kívül rendszeresek a gyerekeknek szóló videók is (Kids Questions – Gyerekek kérdései – címen), amelyekben az érdeklődők egy kislány szemével csodálkozhatnak rá a gyűjtemény vagy akár a könyvtár kincseire. Követve az éppen aktuális eseményeket, ünnepeket, gyakran állítanak a középpontba egy-egy műtárgyat analógiaként, legyen szó halloweenről, karácsonyról vagy Valentin-napról.

@rijksmuseum Hoeveel boeken denk jij dat hier staan? ???????? #rijksmuseum #lerenoptiktok #amsterdam #books #library #history #learnontiktok ♬ original sound - Rijksmuseum

Alig több mint fél éve csatlakozott a TikTokhoz a londoni National Gallery is. Az intézmény által leggyakrabban használt hashtag a #learnontiktok, és ez jól megmutatja céljukat is: minél nagyobb ismeretanyagot átadni a művekkel kapcsolatban. Itt is megjelennek a különböző ikonográfiai, művészettörténeti háttérinformációk, de akár olyan izgalmas dolgokat is tanulhatnak a követők, hogy egy-egy művet mely szögből érdemes a leginkább megnézni, sőt akár egészen aprólékosan is megtekinthető egy-egy alkotás a nagy felbontású Zoom-videókban. Így válnak például láthatóvá Monet egyik festményén a homokszemek a szabadtéri festésnek köszönhetően, Caravaggio Emmauszi vacsora című képét pedig egy egészen új perspektívából tekinthetjük meg: mintha mi is az asztalnál ülnénk.

@nationalgallerylondon Reply to @anavi.diaz #Caravaggio has left a secret seat for you at the table with a hidden message... ???? #arthistory #learnontiktok ♬ original sound - National Gallery

A kortárs múzeumok közül a Los Angelesben lévő The Museum of Contemporary Art (MOCA) nagy figyelmet fordít a tinédzserek megszólítására a TikTokon és az intézmény falain belül is. Különböző programokat kínálnak a kiállítások megismertetésére, illetve ha a korlátozások engedik, külön nekik szóló esteket is tartanak, amelyeknek szervezői és résztvevői is maguk a fiatalok, akik saját műveikkel, zenekaraikkal is bemutatkozhatnak. A MOCA a TikTok-profilján a művek kapcsán gyakran felmerülő kérdésekre igyekszik választ adni – megtudhatjuk például, hogy mit keres egy seprűnek látszó műtárgy a kiállítótérben; rendszeresen készítenek kisebb összeállításokat egy-egy művészről; de az is előfordul, hogy Beyoncé egyik számának részletére vágnak össze kortárs alkotásokat.

@moca Closed for Installation is on view at MOCA! #museumtiktok #learnontiktok #contemporaryart #discoverlosangeles ♬ Reflections on 52nd - Psyched on Sound

A tematikus múzeumok gyakran még nehezebb helyzetben vannak a közönség elérésében, mint a blockbuster kiállításokat rendező intézmények. Ahhoz, hogy speciális anyagukkal ne csak egy szűk szegmenst érjenek el, éppen abból tudnak előnyt kovácsolni, amiben egyediek, ami más gyűjteményekre nem jellemző. Valószínűleg magától kevés tizenöt–huszonöt éves keres rá a neonművészetre vagy a kinetikus alkotásokra, mégis kellően érdekesek lehetnek számukra mind a régebbi darabok, mind a kortárs művek, ha megfelelő módon tárják eléjük. A Museum of Neon Art (MONA) a kisebb intézmények közé tartozik a Kalifornia állambeli Glendale-ben, gyűjteménye számos egyedülálló darabot rejt, és egyben alkotóhelyként is szolgál a művészek számára. Több mint hatvanezer követőt és egymillió-kétszázezer lájkot gyűjtöttek eddig a TikTokon, ahol érdekességeket osztanak meg a neonművészteről: bemutatják, hogyan készülnek el mind a mai napig kézzel a munkák, miközben megtanulhatjuk például a plazma működését, de vicces tartalmakat is találhatunk. A múzeum igazgatója, Corrie Siegel szerint a TikTok-profiljuk által nemcsak megnőtt az eléréseik száma, hanem több fiatal látogatójuk is ennek köszönhetően utazott el hozzájuk akár távolabbról is. Az alábbi videójukat több mint kétszáztizenháromezer ember látta, a múzeum negyvenedik születésnapja alkalmából a neon történetének néhány 20. századi mérföldkövét osztották meg benne:

@museumofneonart Can you spot the roving nose? Thanks everyone for keeping the light alive #neon #story #preservation #history #mona #neonlights #museumofneonart #⚡️ ♬ original sound - Sarah Cothran

Hazai viszonylatban nem terjedt még el a TikTok a múzeumok körében: míg a legnagyobbak a Facebook- és Instagram-oldalakon már jelen vannak, ezen a platformon csak a Petőfi Irodalmi Múzeum rendelkezik olyan tartalmakkal, amelyek érdemben megemlíthetők. Az eredetileg PSofficial néven létrejött TikTok-profilon kifejezetten erre a platformra tervezett rövid videókat láthatunk, mégpedig nem is akármilyen formában, hiszen egyedi animációkban ragadják meg Petőfi Sándor életrajzának, műveinek esszenciáját – teszik ezt frappáns, humoros, merész módon, rappelve vagy épp szavalva. Az animáció Felvidéki Miklós munkáját dicséri, Petőfinek pedig a videók többségében Nagy Zsolt kölcsönzött hangot. A projekt célja „a figyelemfelkeltés volt, a meghökkentés, a kissé szürreális, de mosolyogtató hozzáférhetetlenség érzetének megteremtése, a kíváncsiság felkeltése” – írta Czékmány Anna múzeumpedagógus, főosztályvezető a Magyar Múzeumok oldalán. Azok számára, akik többet szeretnének tudni Petőfi forradalmi kiállásáról, Szendrey Júliával való kapcsolatáról vagy épp az Anyám tyúkja című költeményéről, létrehoztak egy oldalt, ahol a rövid videókhoz további információkat is találhatunk. A sorozat tavaly nyáron véget ért, de a több mint kilencvenkétezer lájk és a lelkes kommentek azt mutatják, hogy van igény ilyen tartalmakra a magyar közönség körében is.

@pim_muzeum #petőfisándor #kicsitmásképp ♬ eredeti hang - Petőfi Irodalmi Múzeum