„A moziba járók között a negyven év feletti korosztály jelenti a magyar filmek legfőbb közönségét” – Interjú dr. Jung Zsuzsannával és Baranyai Szabolccsal

A forgalmazási részleg egyik fő feladata a filmek terjesztésének koordinációja és támogatása. A Nemzeti Filmintézet három éve indította el a gyártási szakasz alatti filmmarketing-támogatást, korábban csak a forgalmazási kampány támogatására lehetett pályázni, így már csak a finisben, a mozibemutató előtt volt jelentős aktivitás. Az új pályázatnak köszönhetően a produkcióval és annak marketingesével közösen 

már a film gyártása alatt meghatározzuk a célközönséget, és kitaláljuk, hogyan lehet majd eljuttatni a nézőkhöz az alkotást.

A gyártás alatti filmmarketing-támogatásból a produkció elkészítheti az előzetest, posztert és egyéb olyan kreatív anyagokat, amelyek segíthetik a film kommunikációját. A forgalmazási igazgatóság célja továbbá, hogy a filmeket minél szélesebb körben eljuttassuk a potenciális nézőkhöz. Ennek fontos fórumai az egyetemi filmklubok, valamint az általános és középiskolásoknak szervezett diákvetítések, továbbá egy olyan új közös kezdeményezésünk a Nemzeti Művelődési Intézettel, amely a mozival nem rendelkező, ötezer fő alatti településeken rendszeres vetítéseket szervez. Szintén ehhez a részleghez tartozik a Filmio, a Nemzeti Filmintézet streamingplatformjának üzemeltetése, amely ugyancsak a hazai alkotásokat hivatott népszerűsíteni.

A marketing- és kommunikációs részleg felel többek között a Zsuzsa által említett filmgyártás alatti marketingtámogatásért, valamint a Filmio kommunikációjáért. Ezenfelül hozzánk tartozik az NFI egyéb tevékenységeinek kommunikációja.

A Nemzeti Filmintézet mennyire vesz részt a filmek marketingstratégiájának kidolgozásában?

A film producere és a Nemzeti Filmintézet közösen dolgozik a film kommunikációs stratégiájának elkészítésén. A filmterjesztési pályázatunk előírja, hogy a producernek a forgatás elindulása után meg kell bíznia egy szakembert, azaz egy filmmarketingest, aki az alkotás kommunikációjáért felel. Az NFI tehát részt vesz a stratégiaalkotásban, de a kivitelezésben nem – a megvalósításért a pályázó producer felelős.

Nehezebb ma egy film marketingstratégiájának megtervezése, mint öt évvel ezelőtt? Hogyan hatott a moziba járási szokásokra a koronavírus-járvány és a streamingszolgáltatók térhódítása?

A forgalmazói piac rendkívül fragmentált. A célcsoportok meghatározása jóval bonyolultabb, mint korábban, ráadásul a koronavírus-járvány után nem állt vissza a megszokott fogyasztási minta. Amikor a forgalmazóval és az alkotókkal közösen egy film marketingjét tervezzük, nagy figyelmet szentelünk a korcsoport meghatározására. Sokan gondolják, hogy az ő filmjük mindenkinek szól, de minél jobban leszűkítjük a célközönséget, annál sikeresebb lesz a forgalmazási kampány. Arra ösztönözzük a forgalmazókat, hogy minél szűkebben és pontosabban határozzák meg a film műfaját, amely egyben a brandje is, a fogyasztók pedig a „kapaszkodókat” keresik.

Ha a néző nem érti meg azonnal, hogy milyen műfajú az adott alkotás, fennáll a veszélye, hogy alábbhagy az érdeklődése a film iránt, és nem fog jegyet váltani rá.

Az utóbbi időben több történelmi alkotás marketingjénél is úgy döntöttünk a forgalmazóval és a producerrel, hogy a kalandfilmjelleget domborítjuk ki, mert az jobban felkelti a néző érdeklődését.

Ahogy Szabolcs is említette, a járvány jelentős változásokat hozott a mozis piacon. A koronavírus kitörését követő évben 60-70 százalékkal csökkent a mozilátogatók száma, és ez a tendencia a mai napig nem állt helyre. Ezzel párhuzamosan megváltozott a közönség preferenciája, különösen a fiataloké, akik főleg a sci-fiket és a kalandfilmeket nézik a moziban, miközben a drámát, a romantikus és a történelmi filmet inkább streamingen vagy a tévében fogyasztják. Utóbbi műfajokban számos európai alkotás készül, mégis kevésbé népszerűek a moziba járók között, mint korábban. A számok azt mutatják, hogy az idősebb korosztály kevesebbet jár moziba, mint három-négy évvel ezelőtt, így csökkent a drámák és a romantikus filmek nézőszáma.

Egy tavalyi interjúban szóba került, hogy a Nemzeti Filmintézet egyik célja, hogy a forgalmazók kedvezőbb körülmények között és hosszabb ideig műsoron tarthassák a magyar filmeket a mozikban. Hogyan lehetne ezt elérni?

Mint említettük, jelentősen megváltoztak a filmfogyasztási szokások, a mozik pedig nem fogják tovább műsoron tartani a filmeket, ha nincs elegendő néző. Ezért inkább a célzott közönségre koncentrálunk, mert az a legfontosabb, hogy minél több emberhez eljusson a magyar film. Olyan célcsoportokat kell keresnünk, akikhez egyébként nem jut el a magyar filmek híre, vagy akik maguktól nem néznének hazai alkotásokat.

A Nemzeti Filmintézet 2021-ben egy átfogó kutatásba kezdett, amely a magyar filmek megítélését vizsgálta. Mik voltak a felmérés legfontosabb eredményei, és mit lehet ezekből leszűrni?

A kutatás szerint a magyar közönséget négy fő csoportra lehet osztani. Sokan vannak, akik csak közönségfilmeket néznek, egy másik csoport kizárólag a művészfilmekre kíváncsi. A kicsit idősebb generáció a klasszikus magyar filmeket részesíti előnyben, a negyedik csoportba pedig azok a fiatalok tartoznak, akik nem is ismerik a hazai alkotásokat. A négy halmaz között nincs átjárás. 

Szomorú, de figyelembe kell vennünk, hogy ennyire megosztottak a hazai nézők.

A kutatásból kiderült, hogy bármilyen műfajról van is szó, a moziba járók között a negyven év feletti korosztály jelenti a magyar filmek legfőbb közönségét. Ez szintén olyan tény, amelyet a filmpiac összes szereplőjének szem előtt kell tartania.

A mozi és a streaming miatt hajlamosak vagyunk elfeledkezni a tévéről, pedig a felmérés szerint továbbra is magas azoknak az aránya, akik ezen a platformon néznek magyar filmeket.

Többször is szóba került a streaming. Mi alapján dől el, hogy melyik alkotás mikor kerül fel a Filmio és a többi platform kínálatába?

A jelenlegi gyakorlat szerint a frissen megjelent filmek három-négy hónapig csak moziban láthatók, majd felkerülnek a Filmióra. Egy rövidebb, egy-két hónapos periódus után megjelennek egyéb streamingplatformokon is, amennyiben megvették a jogaikat. Egy újabb pár hónapos időszak után a filmet tévében is lehet vetíteni. A magyar filmklasszikusokat a filmarchívumunk folyamatosan újítja fel és digitalizálja, így a klasszikus magyar filmekből hetente kerül fel egy-egy új alkotás a Filmio kínálatába.

Marketing és forgalmazás szempontjából milyen következtetéseket lehet levonni abból, hogy mik a legnépszerűbb filmek a streamingplatformokon?

Mivel a Netflix és a HBO Max nem közöl számszerűsített nézettségi adatokat, nemrég megbíztunk egy kutatócéget, hogy próbálja meg felmérni, nagyságrendileg hányan néztek meg online egyes magyar filmeket. Kíváncsiak vagyunk, hogy egy moziban jól teljesítő magyar alkotás milyen nézettséget ér el a streamingfelületeken.