Pinkbe csomagolt plasztikidentitás – Kritika a Barbie című filmről a márkafilmek kontextusában

Barbieland látszólag maga a paradicsom, ahol minden nap tökéletes és állandó harmóniában telik. A reggeli rutint egy kis tengerparti móka követi, az esték pedig önfeledt táncpartikkal zárulnak. A megelevenedő Barbie és Ken babák ártatlan világa azonban csak a valóság gyermeki imitálása, hiszen környezetük minden eleme a folyamatos játékszituációt modellezi: a zuhanyból csak hanghatásokkal érzékeltetve, képletesen csorog a víz, az üres dobozból odaképzelt tej folyik, az emeletről úgy lehet lerepülni, mintha egy láthatatlan erő emelne le onnan, Barbie lábtartása pedig magassarkúja levétele után is olyan merev marad, mintha műanyagból lenne kiöntve. A fizika törvényei helyett ugyanis a babákat mozgató kislányok vágyai határozzák meg a dolgok működését. Az öntudatos játékszerek mégis magától értetődőnek fogadják el a fantáziaelvek szabályai szerint felépülő, matriarchális társadalmukat, mivel egyáltalán nincsenek tudatában az őket körülvevő szimulációknak. A rózsaszín ködös tökéletesség azonban hamar szertefoszlik, amikor az egyik Barbie saját létezését kezdi megkérdőjelezni, és a képzelet földjéről a valóságba utazik, hogy az őt gyártó Mattel cégnél keressen megoldást egzisztenciális problémáira.

A Barbie magyar szinkronos előzetese

Termékmegjelenítés-tartalmak

A film az olyan márkadrámák sorát gyarapítja, amelyek ikonikussá vált fogyasztóipari termékek köré szervezik narratívájukat. A hasonló produkciók gyakran a hagyományos életrajzi műfajok elemeire építenek, miközben központi szereplőik jellemrajzát kínálva tárják fel egy adott cég vagy kiemelt árucikk létrejöttének történetét: A közösségi háló a Facebookot megálmodó Mark Zuckerbergről szól, a Steve Jobs az aktuális iPhone-megjelenések hátterén keresztül mutatja be főhősét, A Gucci-ház a luxusmárkának nevet adó család belső viszályaira koncentrál, de számos autómárka, többek között a Tucker, a Lamborghini és a Ferrari megszemélyesítőjéről, valamint különböző étkezési cikkeket forradalmasító valós személyekről is készült már film, mint a McDonald’s lánchálózat létrehozását taglaló Az alapító vagy a csípős Cheetos szósz eredetét feltáró Flamin’ Hot.

Az igazi amerikai álmot megvalósító életutak példáin keresztül ezek a filmek jellemzően a kapitalista berendezkedés előnyeit emelik ki a rendszer hátrányainak feltárása nélkül, ahogy Barbieland megvásárolható termékekből felépülő álomvilága is a Mattel által láttatott ideák megelevenedésére szolgál.

A történetben feltűnik ugyan a Barbie babát kitaláló Ruth Handler alakja, a céltudatos üzletasszony azonban egy melegszívű nagymamaként ábrázolt, mindenható teremtőként jelenik meg. Hiszen a különböző árucikkeket bemutató kortárs alkotások a híressé vált vállalkozó főszereplők magánélete helyett egyre inkább a konkrét termékekre és azok megszületésének nehézségeire vagy egy márkát övező kiemelt eseményre fókuszálnak a cselekmények során. A BlackBerry az egykor piacvezető okostelefon, A milliárd dolláros forráskód pedig a Google Earth alapjául szolgáló program technikai innovációit ismerteti, A műsorlista minisorozata minden epizódjában más szemszögből – többek között az ötletgazda, a programot író fejlesztő, a jogi szabályozást végző ügyvéd és a szolgáltatáson keresztül megjelenő zenészek nézőpontjából – részletezi a Spotify megjelenését, az Air a Nike merész marketingstratégiájának állít emléket, a Beanie Mania és a The Beanie Bubble egy népszerű plüssállat-kollekció, míg A PEZ-csempész a híres cukorkaadagoló kapcsán kialakult gyűjtési szenvedélyről mesél, ahogy a Pinball és a Tetris szintén a címszereplő játékgépeket övező közösségi elvek reformjaira helyezi a hangsúlyt.

Ezek a produkciók elsősorban a termékekért felelős nagyvállalatok marketingelveken alapuló álláspontját szem előtt tartva tekintenek vissza az egykori korporációs stratégiák „történelmi” jelentőségére.

A történetek valóságból merített elemei gyakran közvetlenül szólítják meg a nézőket olyan apparátust leleplező, dokumentumfilmes megoldásokon keresztül, melyek az adott cég által meghatározott narratíva alátámasztása szerint szervezik a kiemelt tényeket. A korporációs érdekérvényesítés rendszerint mégis a különböző gyerek- és videójátékokat promotáló, egész estés reklámkampányokként működő, családi produkciókban képes leginkább kicsúcsosodni. A Gran Turismo, a Super Mario Bros.: A film, a Playmobil: A film, A Lego-kaland franchise vagy a Barbie nemcsak a fiatal célközönség és a nosztalgikus szülők egyidejű megszólításán keresztül terjesztik sikeresen saját reklámjukat, hanem az adott termék köré szervezett fantáziák és virtuális világok mikrokozmoszának valósággal szembeni felülreprezentálásával fokozzák még eredményesebben a gyártók tekintélyét. Hiszen a megjelenő képzelt univerzumok belső szabályrendszere bárhogy alakítható, ezáltal a termékekről közölt kép is az életrajzi filmek kötött ábrázolásmódjához képest szabadabban befolyásolhatja a nézőt.

A narratívák marketingkampányokként működve igyekeznek a lehető legjobb színben feltüntetni és eladhatóvá tenni a filmekben megjelenő produktumokat. Barbieland szereplői, habos-babos ruhakölteményei és színpompás épületei mind egykor ténylegesen megvásárolható játékokat és kiegészítőket mintáznak, ezáltal mosva össze a gyermeki képzelőerőt a nagyvállalati termékelhelyezés realitásával. A film továbbá gyakran kimerevített képekkel, valamint különböző feliratokkal és vizuális hatásokkal hangsúlyozza a láttatott kellékeket, melyek részletező leírását egy olykor gyártástörténeti érdekességeket közlő, tárgyilagos, külső narrátorhang ismertet.

A reklámfilmjelleg mégsem kizárólag a látványos külsőségekben és direkt utalásokban merül ki, a Barbie elsősorban a képviselt márka kulturális hagyatékát vizsgálva igyekszik megerősíteni saját társadalmi jelentőségét.

A film már a 2001: Űrodüsszeia ikonikus jelenetét parodizáló nyitányában egyértelművé teszi – az eszközhasználatot elsajátító főemlősök és az új játékot kezükbe vevő gyerekek párhuzamba állításával –, hogy a kislányokat az anyaszerepbe beskatulyázó, hagyományos babákhoz képest a Barbie-k megjelenése legalább annyira szignifikáns előrelépést jelent a mindenkori nőkép alakulását tekintve, mint a megidézett sci-fi-klasszikusban eredetileg szereplő evolúciós fejlődés kulcsmozzanata. A márkatermékfilmek ugyanis azt az érzést igyekeznek kiváltani nézőikből, hogy az önmaguk tárgyi valóján túlmutató, kulturális relevanciával bíró termékek fogyasztási élménye által maguk is a meghatározó történelmi folyamatok részeseivé válhatnak. Ennek hangsúlyozására rendszerint egy, a cselekmény tetőpontján előadott nagymonológ szolgál. Legyen szó akár az online platform közösségformáló szerepét kifejtő Facebook-alapítóról, a Michael Jordan karrierjének legendáját építő Nike-cipőügynökről, a bíróság előtt a pinballgép játékélményét prezentáló íróról vagy a nőket érő mindennapi megpróbáltatásokat taglaló, Barbie babázó anyáról, az árucikkekről mindig kiderül, hogy miként teszik jobbá a szereplők – és a velük azonosuló közönség potenciális vásárlórétegének – életét, illetve milyen pozitív társadalmi hatással bírnak.

A műanyag birodalom válsága

Greta Gerwig filmje mégsem kizárólag a konstruált ideákat képviselő termékmegjelenítési stratégiáiban, hanem látványelemekre épülő története kifejtetlenségében, ábrázolásmódjának műviségében és ambivalens gondolatmenetében is érvényesíti a reklámokra jellemző esztétikai vonásokat. A film céltudatos konstruáltsága – a termékmegjelenítő díszletezésen és kosztümökön, valamint a popdívák által előadott slágerek aláfestő zenéjén és a koreografált táncbetéteken túl – a négy szabályos egységre osztható narratívában is érvényesül, melyet javarészt olyan kétdimenziós, változatos etnikumokhoz tartozó nőfigurák népesítenek be, akiknek általánosítható karaktereiben – a reklámok szereplőihez és a játékbabákhoz hasonlóan – a közönség minél szélesebb rétegei képesek könnyedén felismerni magukat.

A cselekmény során tanúi lehetünk, ahogy a sztereotipikus Barbie (Margot Robbie) identitásválsága miatt kénytelen elhagyni a tökéletesnek tetsző, matriarchális társadalmat, majd szembesül a valóságban uralkodó férfihatalommal, amelyet később Ken (Ryan Gosling) saját maszkulinitásának megerősítése érdekében érvényesít Barbielandben, hogy a Barbie-k végül mégis a történet elején prezentált rendszer önkényes visszaállítását szavazzák meg, amelyben ők maguk töltenek be minden hatalmi pozíciót, ezáltal emelve ki a babákban megtestesülő (női) erényeket. A fejlődéstörténetnek álcázott keretes eseménysor azonban leginkább az ellenkező nem és a valóság képviselőit kívánja meggyőzni a Barbie-k által képviselt közösségi normák értékeiről, mintsem a patriarchátushoz hasonlóan elnyomó, radikális feminizmus elé tartana görbe tükröt.

Hiszen a Barbie-k által irányított, diktatórikus matriarchátus a férfifókuszú társadalmi berendezkedés inverzéül kíván szolgálni, mégis ugyanúgy annak kritizált kirekesztő jellegére épül: a nyíltan leszbikus Kate McKinnon színésznő által alakított „furcsa” Barbie-t száműzik mássága miatt, a dísztárgyakként kezelt férfi Ken babákat pedig szándékosan semmibe veszik. A feminizmus tehát Gerwig korábbi rendezéseihez (Lady Bird, Kisasszonyok) hasonlóan ezúttal sem a nemi egyenlőség elérését jelenti a rendezőnő felfogásában, hanem a kizárólagos előjogokért folyó, egyoldalú küzdelemként értelmeződik. A feminizmus csúcstermékeiként aposztrofált Barbie-k ráadásul azt hirdetik, hogy a nőkből bármi lehet, miközben személytelen előítéleteket propagálnak. A különféle babák vezető politikusként, orvosként, Nobel-díjas íróként vagy éppen tudósként is megjelenhetnek, elért eredményeikhez mégsem tartozik semmilyen teljesítmény, nőként alanyi jogon tölthetik be pozíciójukat. Az önálló jellemvonások nélküli Barbie-k kizárólag a felvett szerepkörök (játék)modelljéül szolgálnak, mindössze a velük azonosuló kislányok érzelmeit tapasztalják meg, ennélfogva ártatlan naivitással tekintenek létezésükre. Épp ezért karakteridegenek az élményeiket magyarázó, szakszavaktól hemzsegő, tudományos okfejtéseik, melyeken keresztül – a rendező szócsöveként – didaktikusan ismertetik a film sulykolt álláspontjait.

Míg a hagyományos babák az anya szerepkörének skatulyáját nyújtották, addig a Barbie-k az egyéniség és a saját gondolatok nélküli szőke nő sztereotípiáját kínálják azonosulási pontként.

A Los Angelesben játszódó epizód ezen ellentmondásos nőideál leleplezésének ígéretét nyújtja, miközben Barbie lassan rádöbben, a világ közel sem olyan tökéletes álfeminista álomkép, ahogy azt Barbielandben elképzelték. A valóság Kent is megihlető férfiuralma azonban sokkal demokratikusabb képet mutat a történetben hangoztatott elnyomásnál. A tényleges hétköznapok ugyan kizárólag pár rövid jelenet erejéig jelennek meg, ezek során mégis a különböző pozíciókhoz szükséges – nemtől független – kompetenciák és képzettségek szerepe válik hangsúlyossá. A nőket érő igazságtalanságok mindössze néhány illetlenül viselkedő férfi munkásban öltenek testet. A saját létezésének célját kutató Barbie önmagáról alkotott eszményképe azonban hamar összeomlik a sorsa alakításában közrejátszó személyek okozta csalódások miatt. A baba gazdájának gondolt tinédzserlány, Sasha (Ariana Greenblatt) ugyanis meggyőződéssel utasítja el a játék által képviselt tárgyiasított nőkép irreális szépségideálját és konzumtermék jellegét, a nőuralmat érvényesítő Barbielandet megalkotó Matell vezetősége pedig kizárólag férfiakból áll.

A keserű tapasztalat szerint tehát a Barbie-figurák mindössze a társadalmi nem sztereotípiáinak korporációs leképezései.

Az új ismeretekkel gazdagodó Ken pedig Barbielandbe visszatérve egy csapásra omlasztja össze a fantáziaalapokon nyugvó rendszert. Az általa kiépített új birodalom, Kenland ráadásul a sztereotipikus Barbie-kkal szemben a férfilét szatíráját nyújtja. Már az is szembetűnő, ahogy a történet tetőpontján a főszereplő helyett Ken fogalmazza meg ars poeticáját saját betétdalában, de az ábrázolásmódbeli különbségek a színészi alakításokban szintén tetten érhetőek: Margot Robbie a drámai jeleneteket hangsúlyozva, valós személyként jeleníti meg Barbie-t, míg Ryan Gosling felszabadultan grimaszoló Kenje kezdettől fogva karikaturisztikus jelleget ölt. Ken nemi vonásai kizárólag adoniszi külsőjében jelennek meg, ezen túl viszont nem hordoz tipikusan férfiaknak tulajdonított ismérveket: nem ért a szerelmi hódításhoz, függetlensége feladására vágyik, nincs állása, nem képes másokkal szemben érvényesíteni az akaratát vagy vezéregyéniséggé válni, és férfiassága helyén is csak laposan simul a ruha. Az ezekből fakadó frusztrációját pedig a hipermaszkulinitás elérésére tett kísérletekkel igyekszik elnyomni hatalomra jutásakor, így saját házat és vagyontárgyakat – köztük egy sok lóerős terepjárót – halmoz fel, az erejét szimbolizáló lovas szobrokat állít birodalmában, és az irányításért vívott háborúba kezd más Kenekkel.

Ken jellemfejlődése során végül mégis megtanulja elfogadni saját énjét minden hibájával együtt, a túlzott férfiasság elnyomása miatt rövid időre háziasszonyszerepbe kényszerült Barbie-k viszont csak akkor ébrednek ismét öntudatra, amikor szembesítik őket a nőkkel szembeni irreális elvárásokkal. A babákat megváltoztató érzelgős szüfrazsettbeszéd azonban szinte kizárólag általános érvényű társadalmi nehézségekre világít rá – többek között a munkavállalással, a gyerekneveléssel és a mindenkori viselkedési normákkal kapcsolatban, mely nehézségek javarészt a férfiakra éppúgy vonatkoztathatóak, illetve jelentős számú ellenpéldát is fel lehetne hozni velük szemben. A Kenek agymosása ráadásul a furcsa vagy csúnya babákra nem is hat, ami ismételten a Barbie-k káros szépségideálját emeli ki, miközben a nőszerepek változása abban rejlik a film szerint, hogy a nők miként tekintenek önmagukra. Barbieland helyreállítását követően a Barbie-k mégsem válnak elfogadóbbá, és továbbra is kirekesztik a Keneket. Egyedüli változás a korábban szkeptikus kislányon, Sashán figyelhető meg, aki végleg feladja kezdeti bizalmatlanságát, és az események hatására a Barbie baba rajongójává válik.

Így a kiváló reklámkampányként működő film a címadó termékek diadalát juttatja érvényre a kritikus érveléssel szemben. A Mattel börleszkszerű ábrázolása miatt lehetetlen komolyan venni a céget érő bárminemű bírálatokat, a rendszerint szerethetően gyermeki férfiakat alakító Will Ferrell által megformált vezérigazgató ráadásul a Ken-árucikkekből származó biztos profitot is feladná, hogy a prioritást élvező kislányok álmait valóra válthassa Barbieland visszaállításával. A hasonlóan mesterkéltnek érződő momentumokra épülő történet a nők társadalmi egyenlősége helyett kizárólag a márkababa elfogad(tat)ására koncentrál, ami a főszereplő Barbie identitáskeresésének konklúziójában is érzékelhető: a játékkarakter végül nemi szerveket kap, hogy testileg is igazi nővé válva lehessen boldog. A film ezáltal nemcsak az előzőleg társadalmi szempontból értelmezett nőiséget teszi biológiailag determinálttá, hanem a mindenkori Barbie-termékek által képviselt, konstruált ideákat is tényleges nőképként azonosítja.